X
تبلیغات
دانشجويان كارشناسي ارشد ارتباطات - مقررات و قوانین تبلیغات در ایران

دانشجويان كارشناسي ارشد ارتباطات

ارتباطات

مقررات و قوانین تبلیغات در ایران

مقررات و قوانین تبلیغات در ایران

تاریخچه و پیدایش تبلیغات تجاری و بازرگانی

بدون انکه نیازی  به مستندات تاریخی  باشد می توان حدس زد انچه که امروز  تبلیغ  بازرگانی نامیده می شود  پیشینه ای  به اندازه تاریخ دارد .

در دوران گذشته  یعنی از زمان پیدایش انسان اولیه  در گذشته های دور  چیزی به اسم پول وجود خارجی نداشت و عملا انسان بر حسب نیاز  به محصول و کالای دیگر   مجبور به مبادله پایا پای بود  و عملا مجبور بود برای  اینکه کالاهای  اضافه خودشان را به دیگران بدهد و مایحتاج خود را فراهم کند  ان را به دیگران اعلان نماید .و در باره ان تبلیغ کنند . همین تبلیغ موجب  تر غیب دیگران  در مطالبه ان کالا می شد .و عملا متقاعد می شدند که با دادن کالای اضافه خود به دیگران کالای دیگری از ا نان بگیرد .و همین بذر اولیه  تبلیغات تجاری  را پاشید .

 

برخی از باستان شناسان کتیبه های  سنگی  به زبان یونانی یا مصر  را یافتند که روی  انها چیزی  مثل  یک اگهی  برای جلب مشتری  حک شده بود .  ویا حتی  مثلا در خیابانهای برای فرار  یک برده   جایزه  تعیین می کردند و یا  نقاشی از انها ( برده ها ) می کشیدند  وبه در  ودیوار  می زدنند و برایش  جایزه تعیین می کردنند . همین روند شروع یک نوع کار تبلیغاتی  بود .

اما با گذشت زمان  و تکامل زندگی  انسان و پیچیده تر شدن روابط اقتصادی  همه چیز  تغییر  کرد .باید گفت  با شروع اختراع چاپ انقلاب  بزرگ در عرصه تبلیغات بوجود امد  و شیو ه های  سنتی  جایش  را به  شیوه ها وروشهای مدرن داد .

در مسیر  تبلیغات و امروزه تبلیغات تجاری  با بهره گیری  از رسانه های نوین با  شتابی  حیرت  انگیز  به سمت  تسخیر ذهن ها وافکار  می شود  . تا جایی که قدرت فکر  کردن  را از انسان سلب  می نمایند .

 

تبلیغات  بر همه عرصه های  زندگی  اجتماعی  ا نسان  تاثیر  گذاشته و می گذارد . یعنی علاوه بر اقتصاد بر زندگی اجتماعی – سیاسی – فر هنگی   نیز  تاثیر  بسیار  گذاشته است . با توجه به این  شرایط  بوجود امده ، باید گفت  تبلیغات تجاری  عنصری  اساسی  و تعیین کننده در سرنوشت کشور ها است  و عملا نفوذش در حوزه های داخلی و حتی  حوزه های  بین المللی نقش بسیار گسترده ای دارد .

اثار  مختلف تبلیغات بازرگانی  در زندگی و جامعه :

اثار اقتصادی :

مشخص ترین  وجه تبلیغات تجاری  جنبه  اقتصادی  ان است . تولید کنند گان  برای  معرفی  کالا یا خدمات  احتیاج به جلب  مشتری  دارند و تبلیغ و تشویق مردم به خرید و مصرف کالا  راهی است  برای  داد وستد  در بازار  و رونق و اشتغال افرینی  ان و این روند توسعه اقتصادی  را نیز بدنبال خواهد داشت .

 

ویا صنعت گردشگری  که  از زمینه های اقتصادی است  از تبلیغات نمی تواند  تاثیر  نگیرد . صنعتی  که  یکی  از اصلی ترین منابع اقتصادی  برای دولت ها محسوب ی شود . تا جایی که  سازمان جهانگردی  سا ل ورود به قرن 21  را سا ل پیوند ارتباطات و جهانگردی  دانسته است .

این در حالیست که  کشور ما جزو 30  کشور برگزیده جهان از نظر  سرمایه های تاریخی و میراث فر هنگی  هست .  ولیکن از نظر  در امد گردشگری حتی  جزء 100 کشور  اول جهان  محسوب نمی شود . اینجاست که  باید  جایگاه  تبلیغات را فهمید .  تبلیغات صحیح و اصولی  و سازنده در داخل  و خارج .

اثار فرهنگی :

تبلیغات تجاری  تاثیر ناخود اگاه و اهسته اما عمیق بر باورها ، سنت ها و آرزوهاو اداب  و رسوم مخاطبان  باقی می گذارد . باید عنوان کرد که تبلیغات  موثر ، فهرستی از  فرهنگ عمومی  مردم است .

نورمن داگلاس ( نویسنده ) عنوان می کند که :

 شما می توانید ایده ال های  هر ملتی  را به وسیله تبلیغاتشان بیان کنید .

و یا  واتسون و هیل می گوید ( در کتاب فرهنگ مطا لعاتی ارتباطی و رسانهای )

اگر  تبلیغات  منحصر به فروش محصو لات  کالا باشد  استفاده زیادی  را موجب  نمی شود . اما  واقعیت این است که تبلیغات فروش تصورات ، رویا ها و شیوه های  ارمانی  زندگی  را نیز  در بر می گیرد .

و اینگونه است که قدرت های بزرگ سیاسی و اقتصادی  تلاش دارند از طریق تبلیغات عادت ها و رفتار های  ملت ها را تغییر     بد هند  به طور  نا محسوس  فرهنگ خود را بر انان تحمیل کنند

اثار  اجتماعی  :

تغییر رفتار  و نگرش اقتصادی  و فرهنگی  ، بدون تردید روابط اجتماعی  مردم را نیز  دگرگون می کند . اگر  تبلیغات متناسب  با واقعیت های  اقتصادی  یک جامعه نباشد می توان  به ایجاد نیاز های کاذب  دامن زد .

همچنانکه جامعشناسان می گ.یند :

 احساس نیاز  سر چشمه دگر گونی های اجتماعی  است . از طرفی  نیاز  ها اصو لا  جنبه روانی  و ذهنی  دارند ( بروس کوئن جامعه شناس )

با هجوم بی امان  پیام های  بازرگانی  ممکن است  ایجاد تقویت یا دچار تغییر شویم . سطح انتظارات ملی  بالا می رود یا احساس محرومیت یا عقب ماندگی می کنیم ، حرص و زیاده خواهی  جایگزین قناعت می شود و .

اثار سیاسی

در پی  دگر گون شدن فرهنگ و رفتار  اقتصادی  و اجتماعی  مردم   ،  بدون تردید جامعه هم دستخوش دگرگونی های  اساسی می گردد .

به رغم جداسازی تبلیغات سیاسی از تبلیغات تجاری در مباحث علمی  و نظری  در عمل اهداف سیاسی  نیز از  طریق پیام های بازرگانی  دنبال و تامین می شود .

 یکپارچه شدن اقتصاد جهان ، می تواند بر سرنوشت کشورها و نیز  نظامهای حکو متی  انان  اثار مهمی  بگذارد .

 پذیرش این واقعیت  که تبلیغات  تجاری  در عمل  همان اهداف تبلیغات  سیاسی  را دنبال می کند دشوار است .

اگر بپذیریم که  (( تبلیغ سیاسی   یک تلاش نظام یافته برای  شکل دادن  ادراکات و دست کاری شناخت ها و هدایت رفتار است ))  و هدف از تبلغ سیاسی می تواند تحت تاثیر  قرار دادن افراد  برای  پذیرش نگرش ها ی خاص باشد . در این صورت چرا  نباید اگهی  های بازرگانی را   از جمله ابزار های  تبلیغ سیاسی  تلقی کرد .

اگر چه در اغلب موارد تشخیص پیام  از تبلیغ سیاسی  دشوار است .

تبلیغات از دیدگاه علمی

تبلیغات از دیدگاه  علمی ، تبلیغات به مجموعه ای از مفا هیم ، روشها  ، ابزارها و اقداماتی گفته می شود که برای  شناسا ندن و مزایای ، منافع  ، مضرات و ویژگیهای ایستا ، کالا ، و افکار و نگرشها و عقاید ...... مورد استفاده  قرار می گیرد .

به عبارت دیگر  تبلیغات روشی است  که  در یک فرایند به دنبال تحقق منافع مبلغ ( و احتما لا  مخا طبان تبلیغ ) است .

سه عنصر  تبلیغ

تبلیغ به لحاظ محتوای  سه عنصر  را در بر می گیرد  1-  تبلیغات نام و نشان 2- تبلیغات موضوع و پیام 3- تبلیغات پیامد نتیجه  و محصول

به بیان دیگر  تبلیغات ، فن تحت تاثیر  قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری  در تصورات و باورهای  اوست . ( بلوریان  تهران 1379: 9  )

واژگان تبلیغ : و تعاریف

تبلیغ واژه عربی است به معنای  (( رساندن ))  ثبت  شده است

 مرحوم دهخدا   معنای  اصطلاحی ان را  (( رساندن عقاید  دینی  یا غیر  انها با وسایل ممکنه ) می داند .

 در انگلیسی       به معنای تکثیر  کردن – باور ساختن و پرورش باورها  اطلاق می شود .

در زبا نهای دارای ریشه  لاتین  در کنار  واژه  تبلیغات  معانی متفاوتی  هست . نظیر ... به معنای  ترویج – و     به معنای اطلاع عموم رساندن

و پرپا گاندا ، تلاشی  است  سنجیده و منظم برای  شکل  دادن به ادراک ، ساختن یا دستکاری کردن  شنا ختها و هدایت رفتار برای  دستیابی به پاسخی که خواسته مورد نظر  مبلغ را تقویت می کند .

در این میان پروپا گاندا رواج بیشتری  دارد و امروزه معادل واژه  تبلیغ ( در زبان فارسی ) شنا خته  می شود .

چند تعریف دیگر

دائرۀ المعارف بریتا نیکا (  تبلیغات ؛ انتشار اطلاعات ، حقایق ، دلایل و شایعه های نیمه راست و یا کا ملا  دروغ برای  نفوذ در افکا ر  عمومی می داند )

دائر ۀ المعارف بین المللی :

تبلیغات، دستکاری به نسبت حساب شده اندیشه ها و رفتار دیگران است به وسیله نماد ها ( پرچم ، تصویر ، بنا ها،  موسیقی ...... )

لاسول :

 تبلیغات را فن تحت تاثیر  قرار دادن افراد به وسیله نمایش تلقی میکند. نمایشی که ممکن است شفاهی ، کتبی ، تصویری ، و یا همراه با موسیقی  باشد .

هربرت شیلر می گوید :

تبلیغات بازرگانی  را وسیله ای  می داندکه مردم را به این گمان غلط  می اندازد که دارای حق انتخاب هستند و خرید کردن را عمل             دمو کراتیک می دانند.

فر هنگ اکسفورد :

تبلیغات ، بیان افکار  یا رفتار های سازمان یافته از سوی افراد یا گروههایی با هدف تاثیر بر افکار یا رفتار  افراد یا گروهها دیگر  برای  اهداف  از قبل تعیین شده.

یا حضرت امام خمینی  می فرماید : ((  تبلیغات همان  شناساندن خوبی ها و تشویق به انجام ان و ترسیم بدی ها و نشاندادن  راه گریز و منع ان است  (( همایون ، 1379 : 24 ))

 

بطور کلی تبلیغات بازرگانی ، پدیده دوران سر ما یه داری  است و تا کید ان بر  مصرف کا لا و تر ویج فرهنگ مصرف گرایی است .

تبلیغات بازر گانی  به مثابه مجموعه ای  از دانشها و فنون ، گرچه به میزان بسیار زیادی از علم ارتبا طات متاثر شده است  ولی از جهات مختلف با علو می همچون اقتصاد ، مدیریت ، جا معه شناسی ، روانشناسی , و ........... پیوند دار د .

و یا مورخ انگلیسی توماس بی مک کالی  می نویسد :

(( اگهی بازرگانی برای کسب و کار و تجارت ، ما نند بخار برای  موتور  ماشین بوده و تنها نیروی جلو برنده است  . هیچ نهادی  حتی  ضرابخا نه  سکه نیز بدون اگهی نمی تواند پول ساز باشد .

تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان :

تاریخچه  تبلیغات  در جهان

اگهی و تبلیغات  بازرگانی  در دهه های اخیر   تحت تاثیر   تحولات و مقتضیا ت  سرمایه داری جهانی  پیشرفتهای  سریع تر و و سیع تری  پیدا کرد.

در  اواخر  دهه 1990 مبلغ کل  هزینه های  تبلیغاتی  سالانه دنیا  سیصد میلیارد  دلار بود  ، در حالی که در  دهه 1960 از یک صد میلیارد  دلار  تجاوز  نمی کرد . نصف این مبلغ در امریکا 28 در صد  در اروپا و 19 در صد  در اسیا و اقیانوسیه 2 درصد  درامریکالاتین است .

 یا یک کمپانی معاملات ملکی  امریکا موسوم به قرن 21 در سال 1990  از طریق اژانس تبلیغاتی  مک کان – اریکسون  برای  هر نیم دقیقه اگهی  تلویزیونی  نیم میلیون دلار  هزینه پرداخت نموده بود .

پیدایش اگهی  های بازرگانی  از نتایج مهم اختراع چاپ در نیمه اول قرن 15  میلادی  در غرب به شمار می رود .

قدیمی ترین اگهی  نصبی که تا کنون  وجود  ان محقق گردید است  در سال 1482 در فرانسه  منتشر  شده بود

 

اگهی  ها تا سال 1722 در اختیار  دولت ها و حکومتها بود . ودر سال 1722 به موجب  یک فر مان سلطنتی  کار چاپ و تبلیغات و نصب  اگهی  یک شغل قانونی  به رسمیت شنا خته شد .

ابتکار تاسیس  نخستین  اژانس  تبلیغاتی  توسط  موسس اولین  روزنامه فرانسوی  ( تئوفراست – رنودو ) در  ردیف پیشگامان تبلیغات بازرگانی  در کشور های غربی  قرار گرفت .

بنجامین فرانکلین از پدران  بنیانگذار  کشور امریکا  - با تاسیس روزنامه  پنسیلوانیا  گازت  در  ردیف پیشگامان تبلیغات بازرگانی در کشور های غربی قرار گرفت.

با گذشت زمان  و تکامل زندگی  انسان و پیچیده تر شدن  روابط اقتصادی و محتوای پیام های اقتصادی  نیز  متحول شد . . تبلیغات بازرگانی را نباید  با رسانه های  ارتباط جمعی همزاد پنداشت .

تبلیغات تجاری  تاثیر ی ناخود اگاه  و اهسته ، اما  عمیق بر باورها ، عادت ها ، ارزوها و اداب و رسوم  مخاطبان  باقی  می گذارد .

از سوی  طبق اصول حرفه ای  (( اگهی  تبلیغاتی  برای اینکه  تاثیر  گذار  باشد باید برای  مخاطبان خود جذاب باشد و ارزشهای  مشترک  را انعکاس دهد )).

طبق دیدگاه نورمی داگلاس ( در مورد تبلیغات )

 (( شما می توانید ایدئال های  هر ملتی  را به وسیله تبلیغاتشان بیان کنید ))

تبلیغات  منحصرا  به فروش محصو لات و کالا نیست واقعیت این است که تبلیغات فروش تصورات ، رویاها وشیوهای ارمانی  زندگی  را نیز  در بر می گیرد . موج سهمگین تبلیغات  ناخود اگاه همه کنش ها و واکنش ها را به جهت دلخواه هدایت می کنند  . متفکران بزرگ عرصه تبلیغات معتقدند که  تبیلغات خالق طبیعت ثانوی انسان است و نتیجه ان بردگی  فکری  است .

اگر تبلیغات  متناسب  با واقعیت های  افتصادی  یک جامعه نباشد  می تواند به ایجاد  نیازهای  کاذب  دامن بزند . و بر همین اساس جامعه شناسان  گفتند (( احساس نیاز  سر چشمه دگر گونی  های  اجتماعی  است  و اصولا  نیاز ه جنبه روانی و ذهنی  دارند .( بروس کوئن )

برای درک عمیق تر  تاثیر  تبلیغات  تجاری بر سیاست و امنیت ملی کشور  باید  دو واقعیت  مهم جهان معاصر  را هم در نظر گرفت . نخست موضوع جهانی سازی  اقتصاد و دیگری انقلاب  ارتباطات راه دور .

پذیرش این واقعیت که تبلیغات  تجاری  در عمل  همان اهداف تبلیغات سیاسی را دنبال می کند  دشوار نیست . اگر بپذیریم  که  (( تبلیغ سیاسی یک تلاش نظام یافته برای  شکل دادن  ادراکات و دست کاری  شناخت ها و هدایت  رفتاراست )) و ((  هدف از تبلیغ سیاسی می تواند تحت تاثیر  قرار دادن افراد برای پذیرش روش های  خاص باشد )) در این صورت  چرا  نباید  اگهی های  بازرگانی را از جمله ابزارهای تبلیغ سیاسی  تلقی  کرد .؟

در اغلب موارد تشخیص پیام از تبلیغ سیاسی دشوار  است . ( گرت جووت ، ملک لو )

جایگاه  مطا لعات حقوق تبلیغات بازرگانی  در حقوق ارتباطات :

انتشار  اگهی  های  بازرگانی  از طریق وسایل و امکانات گونا گون ارتباطی  به منظور  جلب توجه یا کنجکاوی  مخاطبان در جهت تشویق انان به خرید کا لا هاست . مانند هر فرایند دیگر مبتنی  بر  انتقال  پیام یک  فعالیت  ارتباط  محور  به  شمار  می رود . بر  همین اساس مشمول اصل  ازادی  بیان و اطلا عات  قرار می گیرد .

از طرفی  مشمول اصل آزادی  تجارت و صنعت هم قرار می گیر د . و بر همین  اساس حقوق حاکم بر اگهی  ها و تبلیغات بازرگانی  را می توان  در چارچوب حقوق ارتباطات و نیز  در قالب مقررات  حقوق عام – حقوق مدنی – حقوق بازرگانی  و مورد مطالعه قرار داد .

انتشار  اگهی  های  بازرگانی از طریق وسایل و امکانات  گوناگون ارتباطی  به منظور  جلب  توجه یا کنجکاوی مخاطبان و در جهت تشویق و ترغیب انان به خرید کالا و یا استفاده از خدمات  ما نند فرایند دیگر  مبتنی بر  انتقال پیام  یا یک فعالیت  ارتباط محور  به شمار می رود.

در باره ازادی  تبلیغ بازرگانی  نیز  به موجب قوانین و مقررات مربوط به ان محدودیت هایی وجود دارند .

آنچه كه امروز به عنوان تبلیغات نو و جدید مي شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در ‏كشور ایالات متحده دارد. اما به طور كلي براي تبلیغات اعم از سیاسي یا تجاري مي توان سه دوره تاریخي قبل از ‏انقلاب گوتنبرگ و اختراع و تكمیل ماشین چاپ در سال 1450 را در نظر گرفت.‏

تبلیغات با ظهور  شهر نشینی مورد توجه قرار گرفت و به تدریج با بهرگیری از  روشها ی  گوناگون تکامل یافت .

در ظهور این پدیده  انسانی  ( یعنی تبلیغات ) شش دوره را در تقسیم بندی   مطرح کردنند .

1-       از زمانهای قدیم تا قرن 15 ( از مشخصه های این دوره  تابلو ها و نشا نهها و جارجی ها بود )

2-      از قرن 15 تا سال 1840 میلادی ( این دوره با ظهور صنعت چاپ و گسترش ان متمایز می شود )

3-      دوره توسعه ( 1900- 1840 ) که با توسعه وسایل حمل و نقل و انقلاب در حوزه  تعلیم و تربیت همراه بود .

4-      دوره تحکیم ( 1925- 1901 میلادی )  این دوره با توسعه بازرگانی در اروپا و امریکا مشخص می شود .

5-      دوره توسعه علمی ( 1945- 1926 ) در این دوره پژوهشها و مطالعه های علمی مربوط به تبلیغات بازرگنی گسترش یافت .

6-      و دوره توسعه تجارت و تکامل اگهی  ها ( 1945 میلادی تاکنون )

 ویا در تقسیم بندی دیگر تاریخ تبلیغات  تجاری را داری  پنج مرحله می دانند.

1-      مرحله پیش از ظهور صنعت چاپ

2-      مرحله ظهور صنعت چاپ

3-      مرحله انقلاب صنعتی

4-      مرحله پیشرفت وسایل ارتباطی و پیشرفت علوم و فنون

5-      مرحله افزایش ارتباط میا ن اطلاع رسانی و علوم دیگر مانند روانشناسی و جامه شناسی و ریاضیا ت

 

در مطالعات تاریخی ، موضوع را با تاتکید بر دیدگاه ارتباطی و با توجه به توسعه کانالها وفناوری های ارتباطی در تاریخ ارتباطات انسانی – تبلیغات بازرگانی در چهار دوره کلی مشخص و تحلیل می شود .

 

1-      دره نخست : دوره ارتباطات شفاهی  ( دوره باستان – نیمه دوم قرن 15 )

2-      دوره دوم : ارتباطات نوشتاری – چاپی ( نیمه دوم قرن 15- دهه پایانی قرن 19 )

3-      دوره سوم : دوره ارتباطات الکترونیکی ( دهه پایانی قرن 19  - دهه پایانی قرن 20 )

4-      دوره چهارم : دوره ارتباطات دیجیتالی (  دهه پایانی قرن 20 به بعد )

در دوران باستان ( دوره نخست ارتباطات شفاهی ) بازرگانان برای فروش کالا های خود به تبلیغات و اگهی متوسل می شدند و همچنین مصری ها و یو نانی ها از  تبلیغات برای توسعه کار خود استفاده می کردند  .  در این دوران از دو نوع یا شیوه تبلیغ بهره می بردنند .

1-      جارزدن یا جارچی

2-       تابلو ها

مثلا بر اساس برخی مسندات در نیمه قرن هفد هم ، چها ر صد جارچی در پاریس با جواز دولتی  مشغول بکار بود ند  ( نادیۀ المعارف 1993،11-6 ) همچنین جارچی ها دارای اتحادیه نیز بودند و در  فرانسه دوازده جارجچی به موجب فرمانی از سوی لویی هفتم تشکیل اتحادیه دادند .

دوره دوم – دوره ارتباطات نوشتاری  - چاپی

احتما لا نخستین اطلاعیه مکتوب  شنا خته شده در طول تاریخ ، اطلا عیه کهن مصری  است که به دستور  یک سردار  بر روی کاغذ پاپیروس  نوشته و در  ........ و در موزه لندن  نگهداری میشود  تاریخ این اگهی به هزار سال پیش از  میلاد باز میگردد . در این اطلا عیه امده است  (( هر کس بنده فراری را به او باز گرداند پاداش خواهد گرفت .))

نخستین اگهی بازرگانی چاپی در سال 1478 میلادی  به زبان انگلیسی از سوی ویلیام کاکسون انتشار یافت ه اختصاص به فروش مجموعه مقررات کلیسا داشت . (  اسدی طاری 1372 52 )

دوره سوم : دوره ارتباطات ا لکترونیکی ( دهه پایا نی قرن 19 – دهه پایا نی قرن 20 )

مهم ترین تحول ارتباطی پدید امده در این دوره ، همان بر قراری ارتباطات راه دور و غلبه بر محدودیتهای مکانی و زمانی  گذشته بود.

اختراع تلگراف در سال 1832 میلادی – از سوی ساموئل مورس

اختراع تلفن در سال 1876 میلادی از سوی الکساندر گراهام بل و توماس واتسون و نیز  توسعه وسایل حمل ونقل  مانند راه اهن

با اختراع دستگاه ارتباطات بی سیم و رادیو ئی به دست گوگیلمو مارکنی در سال 1895 میلادی  - ارتباطات بشری را به قول مک لوهان از راه کهکشان مارکنی یا عصر ارتباطات الکترو نیکی وارد ساخت. بدینسان باید دهه پایانی قرن 19 را که نقطه عطف و اغاز بهره گیری از فناوری های الکترو نیکی است  عملا بنام ( موج دوم تجدد ) بدانیم .

دوره چهارم : دوره ارتباطات دیجیتالی ( دوره پایانی قرن 20 به بعد )

عامل اصلی انتقال از جامعه ای وابسته به کشاورزی  و صنعت به جامعه ای که به قول دانیل بل  ( جا معه اطلاعاتی ) نام گرفت رسانه های جدید است .

از ویژگی های این نوع ارتباطات ، دوسویه یا چند سویه بودن ارتباط به صورت زنده و در سطحی جهانی است .

تاریخچه تبلیغات بازرگانی  در ایران

الف ) ایران باستان :

2400 سال قبل  یعنی در زمان پادشاهی خشایار شاه ، نشریه هایی بر روی پوست و چرم تهیه می شد که در ان زمان از جنگها ، فتو حات ، دشمنان ، تجارت و داد وستد بازرگانی سخن به میان می امد .

روزنامه نگارای  در زمان انوشیروان  نماد ی   از ترویج و تبلیغ در زمینه های  مختلف بود. و علاوه بر یک رسانه خبری  به مثا به  ابزار توسعه علوم و زبانهای مختلف مورد بهر برداری  قرار گرفت . از جمله ترویج علوم به مدارس ، دانشگاه ها از  جمله دانشگاه  پزشکی  جندی شاپور بود .

ب ) ایران معاصر تا قبل از انقلاب  ( 1200 -1357 ه- ش )

که همراه شدن با گسترش دوره توسعه صنعت ، چاپ و ظهور و اختراعاتی همچون تلگراف ، تلفن ، عکاسی و ...... که در روند تبلیغات تاثیر گذار بودنند .

می گویند  اولین  تبلیغات بازرگانی  در ایران در حدود 90 سال قبل در سا ل 1300 اولین  اگهی تجاری  در روزنامه اطلاعات چاپ شده بود  بر می گردد .

اما عده ای می گویند  نخستین  اگهی تجارتی  مطبو عات در شماره سوم روزنامه وقایع و اتفاقیه بیش از  150 سال پیش بر می گردد.

نخستین  روزنامه های دوره قاجار به شیوه جدید با اقتباس از سبک اروپائی منتشر شد . وسراغاز پیدایی اگهی های تجاری و تبلیغات سیاسی به شیوه غربی بود .

دوران صدارت میرزا تقی خان امیر کبیر ( 22 ذیقعده 1264 تا 20 محرم 1268 ه – ش ) حدود سه سال و نیم را مبدا شکل گیری تبلیغات تجاری  می دانند .

چون   با تبلیغ و اگهی علاوه بر شنا سا ندن ایرانیان به کالا های  خارجی انها را تشویق می کرد تا  در صنا یع تولیدی گام بر دارندد.

نخستین اگهی در شماره  6 سال اول  روزنامه وقایع و اتفاقیه در تاریخ 10 جمادی  الاول 1267 ه –ش منتشر  شد .  بدین ترتیب تبلیغات بازرگانی در مطبو عات  ایران 14 سال پس از  انتشار نخستین روزنامه کشور  یعنی کاغذ اخبار و پانزده سال بعد از  رواج کار برد اگهی در مطبو عات غربی  متد اول شد .

اگر چه با قتل امیر کبیر تبلیغات بازرگانی  زمانی را  دچار  رکود شد.

در نخستین  قانون مطبو عات  ایران مصوب 5 محرم 1326 ه – ش  (  18 بهمن 1286 ه – ش )  چاپ اگهی  های مندرج در  روزنامه ها و همچنین اگهی  های  نصبی  و دیواری  بر اساس اصل آزادی  انتشار  مطبو عات  و اعلا نات ، ازاد شنا خته شده بود.

 در ماده 13 قانون فوق   ..  مسئو لیت مدیر  روزنامه  راجع به  چاپ اگهی مندرج در ان به صورت زیر  مورد تاکید قرار گرفت .

(( مدیر  روزنامه  ......  مسئول اعلاناتی است که در روزنامه به طبع می رسد . ))

در ماده 17 این قانون، در مورد  آزای  و محدودیت های  چاپ اگهی  ها چنین مقرر گر دید ه بود .

((  طبع و نشر  اعلانات آزاد است  ، لکن اگر  مضمون اعلان شامل   قبایع و.. باشد  یا داعی به فساد و اختلال امور  عامه  مطبعه و متصدی  هر دو  مسئو لند و نظمیه حق توقیف این گونه ، اعلانات را داشته  و مرتکب  و متصدی  را به محکمه عدالت جلب  خواهد کرد . ))

و یا ماده 18  راجع به ضرورت  درج نشانی و چاپخانه است .

و یا در ماده 19 قانون مقررات مربوط به نوع کاغذ است

و یا ماده 20  مربوط به مجازات  پاره کردن  و کندن اگهی  است .

 مواضع  دومین  قانون مطبو عات ایران  مصوب  15 بهمن 1331

این قانون بر مبنای  اختیارات دکتر مصدق به تصویب رسید ه بود . و بر خلاف  قانون مطبو عات 1326 دیگر  مقررات خاصی  راجع به اگهی  های  بازرگانی  پیش بینی نشده بود و امور  قوق بنو عی  به هیئت  وزیران موکول شده بود .

سو مین قانون مطبو عات ایران  مصوب  10 مرداد 1334 ه – ش 

به صورت یک لایحه  قانونی  در کمسیون مشترک مجلسین  تصویب شد  نیز مانند  لایحه قانونی  مطبو عات  مصوب  دکتر مصدق ، برای  اگهی  های بازرگانی مقرررات خاصی  در نظر  نگرفته بودند .

در این لایحه قانونی  هم به موجب  ماده 10  ، باز  تنظیم امور  اگهی چاپ و اعلانات به هیئت  وزیران موکول شد .

قانون مصوب 23 اسفند 1342

در قانون   تاسیس  وزارت  اطلاعات مصوب  27 اسفند 1342 ه – ش  ، ضمن تعریف هدفها و وظایف این  وزارتخانه ،  که تمرکز مدریت و کنترل تمام فعالیتهای  ارتباطات جمعی کشور  را در بر می گرفتند ، موضو ع نظارت  بر اگهی  ها و تبلیغات  بازرگانی ، نیز طرف توجه قرار گرفته بود .

 

در سال 1353  به سبب تغییر  نام  وزارت اطلا عات و افزود ه شدن کلمه جهانگردی به ان  قانون جدیدی  با عنوان  ((  قانون تاسیس  وزارت اطلا عات و جهانگردی  )) به تصویب رسید که ماه های  1و 5 و 6  ان به مقرراتی  راجع به اگهی  ها و تبلیغات بازرگانی  یا مسائل  مربوط به ان ها پیش بینی  شده بود .

در دوره بعد از تاسیس وزارت اطلاعات که در اوائل  دهه 1340 ه- ش  صورت گرفت  برای  نخستین بار  در ایران  ، ضرورت تصویب مقررات عمومی  در مورد اگهی  ها و کانون های تبلیغاتی  که پیش از ان  تنها برخی از جنبه های انها ف به صورت  پراکنده  در  قوانین و مقررات  مربوطه به  مطبو عات و....  پیش بینی شده بود ند . طرف توجه قرار گرفت .

 ((ائین نامه  تنظیم امور  اعلانات )) مصوب 23 فروردین 1348 ه –ش  که به  پیشنهاد وزارت اطلاعات تدوین  و تصویب  گردید و ائین  نامه  امور تبلیغاتی موب 22 شهریور  1354 ه – ش  که بعد از  تغییر نام  وزارت خانه فوق  به پیشنهاد وزارت خانه فوق به تصویب  هیئت  وزیران  رسید .

در ماده 1 ائین نامه  چنین امده است .:

نشر اگهی  و تبلیغ به منظور  شناساندن و معرفی کا لا ها   عرضه خدمات و بازار یابی از طریق روزنامه ، مجله و رادیو و تلو یزیون و ... تابع مقررات این ائین نامه  خواهند بود .

در ماده2 ائین نامه مذکور  امده است که  ...

به راه انداختن  کارناوال و نمایش در معابر  عمومی  ، برای  تبلیغ کالا  یا عرضه خدمات  فقط با اجازه وزارت و مقا مات انتظا می  مجاز است . ولی  استفاده از هر گونه بلند گو اعم از ثابت و سیار  در معابر عمومی  برای  این منظور  ممنوع است .

ویا درماده 5  ائین نامه گفته شده که  ...

در تهیه وتنظیم اگهی  ونشر یات تبلیغاتی  ، نکوهش و انکار خدمات و یا   مرغوبیت محصو لات دیگران ممنوع است .

ائین نامه  امور تبلیغاتی و کانو نهای اگهی  مصوب 22 شهریور  1354 ه – ش

 در حدود 15 ماه  پس از تغییر  نام  (( وزارت اطلاعات )) به وزارت اطلاعات و جهانگردی   به جای  ائین نامه تنظیم امور  اعلانات که چهار سال بعد از تاسیس وزارت اطلاعات تدوین  و تصویب شده بود  .مجموعه مقررات تازه ای با عنوان  (( ائین نامه امور  تبلیغاتی و کانون های اگهی )) از سوی  هیئت  وزیران  به تصویب  رسید  که خیلی  با ائین نامه قبلی  فرقی نداشت .

 در ماده 19 ائین نامه  اخیر   ائین نامه مصوب 22 شهریو 1354 در مورد کارناوال ها و ... در تبلیغات  می گوید ... به راه  انداختن کار ناوال و نمایش در معابر  عمومی  برای تبلیغ کالا و عرضه خدمات  با موافقت وزارت اطلا عات و جهانگردی  و سایر مقا مات ذی  ربط مجاز است . ولی حرفی  از ممنو عیت  استفاده از  بلند گو در فعالیتهای تبلیغاتی  در معابر به میان نیاورد .

 

 دوران مشروطه  اغاز دوران قانون گرای  در جامعه معاصر و شروع تبلیغات تجاری

فرمان مشروطه در تاریخ 13 مرداد 1285 شمسی  به وسیله مظفرالدین شاه صادر شد .

و برای نخستین  بار  قوه مقننه ای به نام خانه ملت بنیان نهاده شد .

اولین  قانون مطبو عات ایران مصوب 18 اسفند 1286 شمسی  وضع گردید . قانون مطبو عات 1286 داری  یک مقدمه  6 فصل و 52 ماده بوده است .

در فصل چهار  این قانون امده است که  :

اعلانات این قانون تحت عنوان اعلانات طی شش ماده به تبین الزامات قا نونی طبع و نشر  اعلانات می پردازد . تو جه به تبلیغات تجاری  ان زمان  غالبا به صورت اعلا نات انجام می گرفته است . قانون فوق تا دوران حکومت دکتر مصدق پابر جا بود و لایحه قانونی مطبو عات دوران دکتر مصدق قانون فوق را به فراموشی سپرد

 از تفاوت های  اساسی  لایحه قانونی  یاد شده که  در 15 بهمن 1331 به تصویب رسید  محدود شدن مطبو عات از معنای عام و اژگانی  به معنای خاص و اصطلاحی بود .

با قانون دوران دکتر مصدق – اعلانات تجاری  را از شمول قانون مطبو عات خارج کردنند و تعین و تدوین مقررات مربوطه  را به هیئت مزیران  ارجاع دادنند. و این رویه  عیننا در قوانین بعدی   یعنی  ،((  قانون مطبوعات 10 مرداد 1334 و قانون مطبو عات 20 مرداد 1358 و بلاخره در قانون مطبو عات اسفند 1364 ))   نیز ادامه یافت .

اگر چه ما در روند وضع قوانین و مقررات و ائین نامه ها ،  ائین نامه  تنظیم امور  اعلانات مصوب 23 فروردین 1348 را داریم  که از قانون 1334 مطبو عات ناشی شده بود . و یا  ائین نامه امور تبلیغاتی وکانو نهای اگهی مصوب 1354 که در 22 شهریور 1354 به تصویب هیئت وزیران رسید را  در  روند وضع مقررات و قوانین داریم .. اما تفاوت عمده این ائین نامه با ائین  نامه  قبلی  تا کید بر  سازماندهی موسسات تبلیغاتی و تقویت جایگاه ان ها بود .

دوران مشروطه را باید اغاز  عصر اطلاعیه ها و اعلامیه های  تجاری دیواری بدانیم . اجازه انتشار  روزنامه های  غیر دولتی  در دوران سلطنت مظفر الدین شاه  به سبب شد که اگهی  های تجاری  نیز  رشد نسبی یابد .  دوران مشروطه و تاسالهای جنگ جهانی  اول  را باید دوران

اوج تبلیغات سیاسی  و افول تبلیغات بازرگانی  بدانیم . از دوران جنگ جهانی اول  اگهی های تجاری ساده در صفحات  نخست  روزنامه های معروفی مانند  ایران و نوبهار  - درج می شد  .

 با سقو ط  سلطنت قاجار و اغاز  سلطنت پهلوی  رجال سیاسی ایران  که در اروپا  تحصیل کرده  یا مدتی در انجا اقامت داشتند  تلا ش کردند  الگو هایی  توسعه غربی  را در ایران  اقتباس  نما یند . عباس  مسعودی از جمله این صاحب منصبان بود  که نخستین  خبر گزاری کشور  را  پایه گذاری کرد در سال 1302 و به ان عنوان  (( مرکز اطلاعات )) داد و در سال 1304 مجوز  روزنامه  اطلا عات را گرفت و تیر  1305 نخستین شماره را  منتشر کرد و انتشار این روزنامه تاثیر ات بشزایی در پیشبرد اگهی  ها ی مطبو عاتی بر جای گذاشت .

دو نشریه دیگر که در کار تبلیغاتی موفق  عمل کرده بو دنند  در زمان شان ، عبارت بودند از نشریه اقتصادی و صنعتی بزرگ به نام ایران باستان که  (1307 ه – ش ) بدست عبد الرحمن سیف ازاد  منتشر  می شد . و مجله  راهنمای  تجارتی  ایران که بعد ها  نام عصر جدید را  برگزید .

درسال  1308 ه-ش  به مدیریت پارسای و نوری در تهران به زبان المانی و فارسی با کیفیت  نفیس و زنگی  ، صد ها اگهی  از صنا یع المان را درج می کرد .

عده ای می گویند که   كانون تبلیغاتي زیبا به مدیر مسؤولي حمزه نعمتي اولین كانون آگهي در سال 1316 بود.  ‏نخستین مؤسسه تبلیغاتي ایران كه به طور رسمي به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتي انگلستان و ‏اتحادیه بین‌المللي تبلیغات ایالات متحده درآمد  در سال1319 شمسی با مدیریت عیسي ‏صدیق در خانه سیدالعراقین تأسیس شد.

با شروع جنگ جهانی دوم در شهریور  1320 و اشغال ایران سانسور شدیدی  در مطبو عات ایجاد شد . و تعدادی از روزنامه  ها از طرف سفارتخانه ها در ایران توزیع می شد و بدنبالش برخی  روزنامه های ایرانی در این دوره اجازه  انتشار یافتند و تبلیغات در این دوره  دو دسته  روزنامه ها در خدمت تبلیغ کالا های  خارجی  بودنند .

در سالهای 1322 الی 1325 ه –ش  طرحهای نوین و در خور تو جهی  در مطبو عات   چاپ می شد  که توسط موسسه های اروپایی و امریکائی در ایران راه افتاده بود . و متن های انگلیسی به فارسی  ترجمه می شد و این بخشی از وظیفه حرفه ای  روزنامه نگاران بود . یکی از  افراد معروف در این زمینه اسحاق فنری  بود ( اربابی 1350 : 31-24 ) او پس  از مدتی موسسه تبلیغاتی به نام ( اژانس هاوایی ) تاسیس کرد که بعد ها به نام  موسسه تلیغاتی فنری  تغییر نام داد . برخی  او را بنیانگذار تبلیغات مدرن در ایران می دانند .

در سالهای 1324 الی 1327  هفت موسسه تبلیغاتی  در ایران به نام های  شبرنگ – خاور- زیبا – هاوایی – شرقی – ستاره -  و گا    شناسایی شد ند .  ( محسنیان راد : 1371 )

در فاصله سالهای 1327 الی 1334 با تصویب قانون جلب سر مایه های خارجی در 7 اذر 1334 حضور  شرکتهای  وارداتی و ..... در ایران گسترش پیدا کرد . این زمان  همزمان بود با  فعالیتهای  اصل چهار ترومن در ایران .

نخستین کاتا لوگهای و بروشورها ی تبلیغاتی به زبان فارسی  ، یکی دیگر از ابزارهای تبلیغاتی بازرگانی در این دوره است . در این دوران جراید بزرگتری رسانه تبلیغاتی به شمار می امد .  و بیش از 70 در صد بودجه های  تبلیغاتی به دو روزنامه اطلا عات و کیهان اختصاص داشت .

از  دهه 1340 الی 1350 ه-ش  بتدریج استفاده از تصاویر  زنان  ( بیشتر تصویر صورت ) در کنار  کالا ها متداول شد و سپس از تصاویر تمام قد زنان و گاه نیمه برهنه انان برای جلب توجه مخاطبان استفاده می شد . و این روند با ورود گیرند های تلویزیونی در سال 1337 تحولات چشمگیری  در روند تبلیغات بازرگانی کشور  بوجود اورد .

ایران معاصر پس از انقلاب اسلامی :

بعد از انقلاب   اگر چه  تحول بنیادی  در ساختار  سیاسی  ، فرهنگی و حقو قی  کشور  پدید امد و این  تغییرات  شامل  قانون تبلیغات شد  ولی   هنوز هم مقررات جامعی در این زمینه نداریم .حتی در  قانون اساسی  جمهوری اسلامی  از تبلیغات تجاری  به طور  خاص سخنی بمیان نیامد .

در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران از ”تبلیغات تجاری“ به‌طور خاص سخنی به میان نیامده است و شاید چنین انتظاری نیز از قانون اساسی منطقی نباشد. البته اگر بخواهیم به شیوه‌ای که در حقوق‌بین‌الملل رایج است، استدلال کنیم، می‌توان به اصول 24 و 175 قانون اساسی اشاره کرد که صراحتاً بر آزادی بیان و نشر اطلاعات و افکار در رسانه‌ها تأکید و محدودیت‌های آن را نیز به صورت کلی ذکر کرده‌اند. علاوه بر این، در بخش‌های مختلف این قانون قواعدی وجود دارد که بی‌تردید در تبلیغات تجاری نیز باید مراعات شود.


یادآوری این نکته ضروری است که به‌رغم آنکه قانون مخصوص تبلیغات بازرگانی تاکنون به تصویب مجلس شورای اسلامی نرسیده است، مصوبه‌ای در این زمینه وجود دارد که در حکمِ قانون مصوب قوه مقننه محسوب می‌شود.

جای بسی  تاسف است که با گذشت 30 سال از انقلاب  هنوز  حتی  مجلس هم قانونی در این زمینه به تصویب  نرسانده .

البته  منظور  این  است که  قانون جامعی بر اساس نیازها وکارشناسی ها دقیق و همه جانبه  در این خصوص وضع نشده است .

البته  اقداماتی  صورت گرفته ، مثلا  تهیه پیش نویس قانون تبلیغات تجاری صورت گرفته ، مثلا  در سال 1376 پیش نویس قانونی  منتشر  شد که 77 ماده داشت

و یا  دومین تلاش نیز  در اسفند 1380 صورت گرفته و طی  ان  معاونت امور  تبلیغات وزارت ارشاد با استفاده از  پژوهش های  قبلی  ، پیش نویس قانون تبلیغات بازرگانی جمهوری  اسلامی  ایران  را در  110  ماده تنظیم و پیشنهاد کرده است ولی  نتیجه ای تا امروز حاصل نشد .

با همه این روند ها قانون مخصوص تبلیغات تجاری هنوز به تصویب مجلس نرسیده است . اما مصوبه ای  در این زمینه وجود دارد که  در حکم قاون مصوب قوه مغننه است .

قانون فوق توسط  ”شورای انقلاب جمهوری اسلامی“ در جلسه مورخ 27/12/1358 اقدام به تصویب ”آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوة کار و فعالیت کانون‌‌های آگهی و تبلیغاتی“ کرده است. این مصوبه، گرچه به تصویب مجلس شورای اسلامی نرسیده و لذا به معنای خاص کلمه ”قانون“ نامیده نشده و در طبقه‌بندی قوانین، ”قانون عادی“ تلقی نمی‌گردد، اما از آنجا که مصوبات ”شورای انقلاب جمهوری اسلامی“ مربوط به زمانی است که هنوز مجلسِ قانونگذاری وجود نداشته است، در حکم قانون عادی محسوب شده و به همان اندازه معتبر است. به بیان دیگر، اعتبار حقوقی این ”آیین‌نامه“ نیز همانند دیگر مصوبات شورای انقلاب در حّد قوانینی است که به تصویب مجلس شورای اسلامی رسیده است؛ تنها با مصوبه مجلس نسخ می‌شود و دستورالعمل‌ها، بخشنامه‌ها و آیین‌نامه‌های دولتی (طبقه سوم قوانین) باید از آن پیروی کنند. این آیین‌نامه که هنوز هم دارای اعتبار و حیات حقوقی است .

ائین نامه فوق شامل  21 ماده و 4 تبصره است .

شایان  توجه اینکه  5 سال پس از تصویب این ائین نامه  مجلس  شورای اسلامی  مجلس در ماده 19  قانون مطبو عات  مصوبه اسفند 64  ائین  نامه مذکور  را به رسمیت شناخت و مطبو عات را ملزم به رعایت  ماده 12 ان کرد .

در ماده 12 عنوان شد :  ((  نشریات در چاپ اگهی  های تجارتی که مشتمل بر تعریف و تمجید الا یا خدماتی  که از طرف یکی از  مراکز  تحقیقاتی  شور   که بر  حسب  قوانین  رسمیت داشته باشد  و تایید شود با رعایت  ماده 12 ائین نامه تاسیس و نظارت  بر نحوه کار  و فعالیت  کانون های  اگهی  و تبلیغاتی و بندهای مربوطه  مجاز هستند .

وقوع انقلاب در سال 1357 ارزشهای نوینی را در جامعه بارور کرد  و با بسیاری از  ارزشها ی تبلیغاتی  اعتراض شد . پخش اگهی از رادیو و تلویزیون حذف شد و مطبو عات با حجم کم به شیوه ای ابتدائی کارشان را ادامه می دادنند . این رکود  تا سال 1368 ادامه داشت . و شروع مجدد کار تبلیغاتی بعد از جنگ کمکم روال جدیدی را شروع کرد .

مقررات حقوق تبلیغات بازرگانی  در دوره پس  از انقلاب

نخستین قانون مطبو عات ایران پس از  انقلاب  در 20 مرداد 1358 به صورت یک لایحه قانونی  در شورای  انقلاب مورد تصویب قرار  گرفت . در این قانون نه تنها  بر خلاف قانون دوران انقلاب مشروطیت ، مقررات خاصی  راجع به اگهی  های بازرگانی در نظر  گرفته نشد ، بلکه در ان بر خلاف لایحه قانونی  مطبو عات دوره مصدق و همچنین لاحه قانونی  مطبو عات مرداد 1334 به تنظیم امور اگهی ها ، از طریق ائین نامه مصوب هیئت  وزیران نیز  اشاره نگردید .

اما برای جبران این خلاء شورای انقلاب  چند ماه بعد پس از تصویب لایحه قانونی  مطبو عات در 27 اسفند 1358 به پیشنهاد وزارت  ارشاد اسلامی  ، بر اساس ماده 6  قانون  وزارت اطلاعات و جهانگردی  سابق  ائین نامه  تاسیس  و نظارت بر نحوه کار  و فعالیت  کانون های اگهی و تبلیغات را به تصویب  رساند.

نخستین  و تنها مجموعه مقرراتی که  پس از  انقلاب  در باره اگهی ه و تبلیغات بازرگانی  به تصویب رسید است  . ائین نامه تاسیس  و نظارت بر نحوه کار و فعالیت  کانون اگهی و تبلیغاتی است . این ائین نامه در 27 اسفند 1358 شورای انقلاب  با 12 ماده مورد تصویب  قرار گرفت .

این سو مین  ائین نامه مربوط به اگهی  و تبلیغات  بازرگانی است .

1-      ائین نامه تنظیم امور  اعلانات 23 فروردین 48 ه – ش

2-      و ائین نامه  امور تبلیغاتی و گانون اگهی مصوب 22 شهریور  1354 .

دوره پس از انقلاب

 باید گفت که در ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کا ر  و فعالیت کانون های اگهی و تبلیغاتی  مصوب 27 اسفد 1358 ه- ش با وجود فاصله بسیار کم زمان تصویب ان از زمان تصویب قانون اساسی  ، برای مقا بله با اشاعه مصرف گرائی ، منع اسراف و تبذیر   توجه لزم مبذول نگردید ه است .

در حالی که نخستین  قوانین مربوط به وسایل ارتباط جمعی پس از انقلاب که چند سال پس از  انقلاب مورد تصویب  قرار گرفتند نتیجه بیشتری  معطوف گردیده بود .

ائین نامه مذکور  با وجود تمام خلاء های  ونقطه ضعف های ان  به لحاظ عدم انتشار  به موقع در روزنامه رسمی  از زمان تصویب تا اوائل  سال 1374 ضمانت اجرائی  پیدا نکرد .

الگوی مصرف در برنامه اول و دوم توسعه و مسئله تبلیغات بازرگانی .

قانون بر نامه پنج ساله اول توسعه اقتصادی ، اجتماعی و فر هنگی  جمهوری اسلامی  ایران  ( 1372 – 1368 ) مصوب 11 بهمن 1368 ، بر اساس خط مش های  ارائه شده و هدف های کلی  و خط مشهای ارائه شده در ان ، برای  ایجاد (( شورای  عالی برسی و تعین الگوی مصرف )) و کوشش در جهت اصلاح الگوی مصرف موجود و...... ...  مقررات خاصی در نظر گرفته بود .

 اعضای این شورا (( شورای الگوی مصرف )) عبارت بودنند از  ریاست جمهور یا معاون اول ، وزیر بازرگانی ، وزیر اقتصاد ، وزیر ارشاد ، وزیر صنیع ، رئیس سازمان بر نامه و بودجه ، رئیس صدا وسیما و دونفر از نمایندگان مجلس.

در قانون مذ بور (( قانون الگوی مصرف در برنامه پنج ساله ))  شیو های  تد بیر  مورد نظر در قانون  بر نامه اول توسعه برای اصلاح و تعیین الگوی مصرف ، می توان  با عملکرد های  تبلیغاتی مناسب به ان  دست پیدا کرد .

در شماره های 8 الی 15  صریحا به تبلیغات بازرگانی  معمول در جهان کنونی  و همچنین کاربر امکانات تبلیغی کشور  به منظور اصلاح الگوی  مصرف موجود نیز  اشاره شده است .

بر نامه دوم توسعه و الگوی  مصرف :

در قانون بر نامه پنج ساله دوم توسعه ((  1374-1378)) مصوب  20 اذر 1373 هم مانند بر نامه پنج ساله اول  توسعه  تبصر های خاصی  برای الگوی مصرف در نظر  گرفته نشد بود .

 

مقررات گذاری  اختصاصی  انتشار  اگهی ها و تبلیغات بازرگانی در  وسایل ارتباط جمعی

 مقررات چاپ اگهی های دولتی  در مطبو عات :

تصویب نامه های  دهه 1360

در برسی مجموعه های  سالانه قوانین کشور  در سالهای  بعد از انقلاب  ... نشان می دهد که تعرفه  چاپ اگهی  های دولتی  در مطبو عات از سال 63 در این مجموعه انعکاس یافته است و چیزی از نوع ترفه های  چاپ اگهی  در سالهای  1358 الی 1363 وجود ندارد .

اما بلاخره  در سال 1370 مشخص گردید که ترفه چاپ اگهی  های دولتی  بعد از انقلاب بر اساس تعرفه چاپ اگهی  های  دولتی سال 1344 بوده است . زیرا در متن مقدمه تصویب نامه مربوط به تعرفه چاپ اگهی  های دولتی  در سال 1370 چنین امده است .

((  هیئت وزیران در جلسه مورخه 26/12/1369 بنا به پیشنهاد شماره 2613/8/9155 مورخه21 / 12/ 69 وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی  بر اساس تصویب نامه های شماره ....  مورخه 3/6/1344 و شماره ...... مورخه 11/10/59 تعرفه اگهی  های دولتی  را برای  سال 1370

 تصویب نمود ))

در یک نگاه  به تاریخ ابزار و  وسایل تبلیغاتی  می توان انها را به سه دوره متمایز کرد :

1-      دوره نخست پیش از اخترا ع چاپ

2-      دوره دوم  دوره رسانه های نوشتاری و چاپی

3-      دوره سوم  رسانه های الکترونیکی

تبلیغات تجاری و اصول اساسی حاکم بر ان  در دوران معاصر  را می توان در چهار محور  و یا چهار اص ارزیابی کرد .

 

1-      نگاه ابزاری به انسان دارد

2-      دوری از اخلاق

3-       اقناع و فریب

4-      مصرف زدگی و اسراف

5-       

در مقابل این نگاه الگوی اسلامی تبلیغات تجاریی بد ین گونه است .

 

1-      کرامت انسانی

2-      اخلاق و معنویات

3-       اگاهی بخشی و تاثیر قلبی

4-      اقتصا د و پرهیز از اسراف

قوانین و مقررات تبلیعات کشور  (  )

با توجه به اینکه امروز تبلیغات به عنوان یک پدیده اجتماعی ، از قرن 19  میلادی  با شیوه های  نوین در جوامع مختلف رواج یافته . دولت ها از همان ابتداء با وضع مقررات و نظارت مستمر ، ضمن  حفظ منافع عمومی  به امر  سا ماندهی  این پدیده پرداختند .

اولین  قانون

 تصویب اولین قانون مطبوو عاتی  در سال 1286 شمسی بود . در این قانون مواردی  نیز  به موضوع چگونگی انتشار اعلانات اختصاص  یافت .

اما  اولین  ائین نامه  که به طور  مشخص پیرامون تبلیغات  بازرگانی  به تصویب رسید ، ائین نامه  (( تنظیم امور  اعلانات )) مصوب  23 فروردین 1348 است

تا قبل از ان مقررات و ضوابط بطور  پراکنده مورد توجه قانون گذاران قرار گرفت .

دومین ائین نامه که قبل از  پیروزی انقلاب  با عنوان ((  ائین نامه امور  تبلیغات و کانون اگهی )) بود که در  22 شهریور ماه1354 به تصویب هیات ویران وقت  رسید .

در قانون اساسی  جمهوری اسلامی در اصل سوم امده است .

دولت جمهوری اسلامی  موظب است برای نیل به اهداف  ( اهداف ذکر شده در  اصل دوم ) همه امکانات خود را  برای  امور  زیر بکار برد .

1-       ایجاد محیط مساعد برای  رشد فضائل اخلاقی  بر اساس ایمان و تقوا و........

2-      بالا بردن سطح اگاهی های عمومی در زمینه های  با استفاد ه از مطبو عات و .......

3-      تقویت روح بررسی و تبلیغ و ابتکار در تمام زمینه های علمی و فنی و .....

 

بدنبال این اصل

قانون اهداف و وظایف وزارت ارشاد اسلامی در جلسه روز  سه شنبه 12 اسفد 1365 توسط  مجلس  شورار  اسلامی  تصویب  شد .

در بخشی از این قانون امده است

ماده 1-  به منظور  تحقق  اهداف  زیر  وزارت ارشاد  اسلامی تشیل می گردد .

1-      رشد فضائل اخلاقی بر اساس ایمان و تقوی

2-      استقلال فرهنگی  و مصو نیت جامعه از نفوذ فرهنگ اجانب

3-      اعتلای  اگاهی های عمومی  در زمینه های  مختلف و شکو فایی استعداد ها ....

4-      رواج فرهنگ و هنر اسلامی ..

5-      اگاهی  جهانیان نسبت به مبانی  و مظاهر و اهداف انقلاب اسلامی ....

و در ماده سوم این قانون وزارت فر هنگ و ارشاد اسلامی را مسئول اجرای  سیاست های نظام جموری اسلامی می داند . وبدنبا لش  مواردی را مطرح می کند که همان سیاست هاست .

این قانون مشتمل  بر چهار ماده و هفت تبصره در 12 اسفند 1365 به  تصویب مجلس رسید .

تصویب ائین  نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار  و فعالیت کانون های اگهی و تبلیغات

شورای  انقلاب  در جلسه مورخه 27/12/1358 بنا به پیشنهاد مورخه 18/7/1358 وزارت ارشاد به  استناد ماده 6 قانون تاسیس وزارت اطلاعات و جهانگردی  ( سا بق )  ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت انونهای  اگهی و تبلیغات به شرح زیر تصویب  نمود .

این ائین نامه در 12 ماده به تصویب رسید .

در اصل 24 قانون اساسی  امده است :

نشر یات  و مطبو عات  در بیان مطالب  آزادند ، مگر انکه  مخل به مبانی  اسلامی یا حقوق عمو می  باشند . و تفصیل ان را  قانون  معین می کند .

در  قانون مطبو عات مصوب  22/12/64  و اصلاحی  مورخه  1/3/1379 مجلس  شورای اسلامی امد، در ماده 19  می گوید : نشر یات در چاپ اگهی  های  تجارتی  که مشتمل بر تعریف و تمجید کالا یا خدماتی  که از طرف یکی از  مراکز  تحقیقاتی  کشور  بر حسب قوانین رسمیت

 

 داشته با شند  تائید گردد  با رعایت  ماده 12 ائین نامه تاسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون های اگهی و تبلیغات و بند های  مربو طه  مجاز  می باشند .

کمیته مرکزی  سازمان تبلیغات کشور  در جلسه فوق العاده 17/3/85 خود با اصلاح دستور العمل اجرائی  تبلیغات شهری  ( محیطی )  قبلی  دستور العمل جدید را در 13  ماده ، 6 تبصره و 29 بند به تصویب  رساند .

 تبلیغات شهری  یا محیطی  عبارت از  کلیه  تابلو های  تبلیغاتی اعم از  دیواری ، فلزی ، رایانه ای ، متحرک و......  که به منظور  معرفی  یا تبلیغ کالا و خدمات و ..... در سطح شهر و .... مورد بهره برداری می گردد .

مواردی از این دستور العمل  عبارتند از

تبلیغاتی که مروج فساد و مقاصد خرافی و ..... باشد ممنوع است

اگهی ها نباید سبب رنجش اشخاص و ..... شود .

تبلیغ کالا و خدمات در مراکز  مذهبی – علمی و اموزشی ممنوع است

در تبلیغات نمی تواند  از  نوشته ها وتصاویر ی ا ستفاده کرد  که جانوران را در حال اذیت  ازار  نشان دهد .

هرگونه استفاده  ابرازای  از زن  در تبلیغات ممنوع است

 

مقررات مصوب شورای اروپا  در مورد تبلیغات  بازرگانی .

((شورای  اروپا ))  که نخستین  سازمان  منطقه ای  متشکل از کشورهای ی اروپایی در  دوره پس از جنگ جهانی  دوم به شمار می رود ، نیز از دهه 1980 به تصمیم گیری  و مقررات گذاری  در زمینه تبلیغات تجاری  توجه خاص نشان داده است .

 

 مواردی  که شورای اروپا برای  رعایت  در تبلیغات بازرگانی مد نظر  قرار گرفت  عبارتند از  :

1-      اصل کلی  :  تبلیغات  بازر گانی  با ید  بر مبنای  روح مسئو لیت پذیری  در برابر  جامعه و انطباق با  ارزشهای  منوی باشد .

2-       در محتوا  که  هر گونه تبلیغ بازرگانی  باید صحیح ، شرافتمندانه ، واقعی  و با رعایت عفت انجام شود .

3-      در تبلیغات  تجاری  باید قانون کشور  محل پخش ان  ها رعایت گردد .... و باید به قوانین کشور  مورد پخش نیز  احترام گذاشته شود .

مجموعه مقررات اخلاقی  اتاق  بین المللی بازرگانی  در مورد  تبلیغات تجاری  نخستین  مقررات بین المللی  مربوطه به تبلغات  بازرگانی  در سال 1937  به وسیله  ( اتاق بین المللی  بازرگانی  )) که مرکزش در پارس است و ایران  هم عضو  ان است  مورد تصویب قرار گرفت . و این  مقررات چندین بار در سالهای  1949 – 1955 -  1966-   1973-  1986 -   1992   مورد تجدید نظر قرار گرفت .

قواعد عمومی  این مقررات  عبارتند از   قواعد عمومی  طرف توجه  در تبلیغات بازر گانی  شامل  14 مقوله می شود  که عبارتند از 

 نزاکت – درستکاری -  صحت  - رعایت اصول رقابت صا دقانه در  تبلیغات مقا یسه ای  - ارائه گواهی ها و توصیه های صحیح و معتبر  در  زمینه های  کالا  - ممنو عیت بدگوئی از افراد و موسسات – حمایت از  حریم زندگی خصو صی  - عدم سو استفاده از شهرت  تجاری  - ممنوعیت تقلید از متن – صفحه ارائی  - شعار و ......

مقررات مربوط به اگهی و تبلیغات بازرگانی  در سه قانون مطبو عات  ایران  در دوره  بعد از  انقلاب  مشروطه .

قانون  مطبو عات  مصوب 5 محرم 1326

 لایحه قانونی  مطبو عات 15 بهمن 1331

و لایحه مطبو عاتی مصوب  10 مرداد 1334

 

مقررات پذیرش و پخش اگهی های  بازرگانی  در صدا و سیما :

در دنياي امروز ، تبليغات جزء جدا نشدنی اجتماع در كشورهاي توسعه‌يافته و جهان سوم است .
ريشه‌هاي نفوذ تبليغات را مي‌توان در همه شاخه‌هاي زندگي بشر امروزديد ازجمله هنر ، فن آوری و همين‌طورعرضه اجناس توليدشده و … .
با پيشرفت روزافزون علوم مختلف كامپيوتري (اينترنت) و راه‌اندازي تلويزيون‌هاي ماهواره‌اي ارتباط بيشتري بين آگهي‌دهنده و مصرف‌كننده برقرار شده اما در اين ميان توجه به نقش تلويزيون که به عنوان قراگيرترين رسانه جمعی که مهمتر از مطبوعات و رسانه های ديگر است را نمي‌توان ناديده گرفت

اگهی   و تبلیغات  بازرگانی  در دهه های  اخیر  تحت تاثیر  تحولات و مقتضیات سرمایه داری  جهانی  پیشرفت های  سریع تر  و وسیع تری پیدا رد .

در  اوخر  دهه 1990 مبلغ کل هزینه های  تبلیغاتی  سا لانه  دنیا  سیصد میلیارد دلار  بود  در حالی  که در دهه 1960 از  یک صد میلیارد دلار  تجاوز نمی کرد .

نصف این مبلغ در امریکا  28 در صد در اروپا  19 در صد در اسیا و اقیانوسیه 2 در صد در امریکای  لاتین  بود .

یک کمپانی  معاملات ملکی امریکا موسوم به قرن 21 در سال 1990 از طریق آزانس تبلیغاتی مک کان  - اریکسون   برای  هر نیم دقیقه اگهی تلویزیونی  نیم میلیون دلار  هزینه  پرداخت نمودنند .

پیشینه قواین تبلیغات  بازرگانی  در صدا و سیما

نخستین  فر ستنده  رادیو ایران در اردبهشت 1319 تاسیس و شروع به کار کرد و عملا دولتی بود وزیر نظر اداره کل پزوهش افکار  وزارت  فرهنگک اداره می شود . وبعد از مدتی  تحت نظر  اداره کل انتشارات و تبلیغات  قرار گرفت.

فرستنده  تلویزیونی  در مهر  سال 1337 شروع بکارر  کرد  بر خلاف  رایو نخستین فرستنده تلویز یونی دولتی  نبود و توسط  بخش خصو صی  اداره می شد .

اماه  با تصویب  قانون  تشکیل سازمان  رادیو و تلویزیون  ملی ایران در  تاریخ 29 / 3/1350 تمام فرستند رایو و تلویزیون کشور دولتی شد .

اغاز  پخش اگهی  تجاری از طریق رادیو در سال 1325 بود . یعنی  هیئت  وزیران  تصویب  کرد که تاریخ 16 اردبهعست

 هر شب  بمدت 15 دقیقه  رادیو تهران پخش اگهی پخش اگهی  بازرگانی  داشته باشد .

بدنبال  پیروزی انقلاب  عملا سه قانون مهم برا صدا و سیما تصویب شد.

1-      قانون اداره صداو سیما مصوب 8/ دی  1359

2-       قانون خط مشی کلی و اصول بر نامهای  سازمان صدا و سیما مصوب  17 / تیر  1361

3-      قانون اساسنامه سازمان  صدا و سیما مصوب 27 مهر 1362

قوانین و مقررات آگهی های  تبلیغاتی تلویزیونی در ایران 

بعد از جنگ نگاه ها  به تبلیغات و تبلغ در ایران رنگ بوی دیگری به خود گرفت  و شرایط  به نوعی  به کلی عوض شد   مثلا در 

آیین نامه  اجرایی قانون انتخابات شوراهای اسلامی مصوب 28/4/1368 ( ماده 26) در ذیل ماده 12 به 10 بند شامل موارد زیر می باشد:

1- آگهي‌ های تبلیغاتی باید با موازین شرعی و قانونی کشور منطبق باشد.

2ـ استفاده از تصاویر و عناوین مقامات عالی رتبه مملکتی و تمثال پیشوایان مذهبی و شخصیت های تاریخی و فرهنگی کشور در تبلیغاتی که با هدف ارائه کالاهای مصرفی و خدماتی مشابه صورت می گیرد ممنوع است.

3- آگهی های  تبليغاتي‌ نباید خدمات یا کالاهای دیگران را بی ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد.

4-      ادعاهای غیر قابل اثبات و مطالب گمراه کننده نباید در آگهي‌هاي‌ تبليغاتي‌  گنجانیده شود.

5-  آگهي‌هاي‌ تبليغاتي‌ نباید حاوی گفتار یا تصاویری باشد که اخلاق معتقدات مذهبی و عفت عمومی را مورد اهانت قرار دهد.

6- در آگهي‌  های تبليغاتي‌ نمی توان از قول منابع علمی ادعایی را مطرح کرد که از طرف منابع موثق نرسیده است‌.

7- تبلیغ کالای بازرگانی و خدمات تجارتی در کودکستان ها، دبستا ن هاي و دبیرستان ها ممنوع است .

8- تحقیر و استهزا دیگران چه به طور تلویحی و چه به صراحت در آگهی های تبلیغاتی ممنوع است.)

 9- تبليغاتي‌ که مروج فساد یا مخالف ادیان رسمی و برخلاف عفت عمومی یاشد، ممنوع است.

9-      تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید و مصرف ممنوع است .

 

    بخشهای از  مجموعه ضوابط تولید آگهی های رادیویی و تلویزیونی 

 
اصل 11- آگهی نباید به هیچ وجه متضمن فریب بوده و فراتر از واقعیت کالا یا خدمات مورد نظر را با ادعای خلاف واقع معرفی کند. همچنین از اغراق باید پرهیز شود.
اصل 12- استفاده از عبارات و قیود تکراری اخباری چون اطلاعیه، اطلاعیه – توجه، توجه – مژده، مژده – اطمینان، بخش – مطمئن، کاملاً سالم – کاملاً بهداشتی و ....در آگهی مجاز نیست . استفاده از صفات مطلق ساز و اغراق آمیز نیز جایز نیست .
اصل 13- آگهی نباید با استفاده از ذکر صفات تفضیلی و عالی به صورت صریح و یا بکارگیری هر شیوه دیگری در نگارش یا قرائت متن، مفهوم برتر یا برترین بودن موضوع آگهی را القاء کند.
اصل 14- در آگهی نباید با استفاده از تمهیدات فنی و با قصد گمراه کردن بیننده ویژگی های کالای موضوع آگهی برتر از واقعیت آن به تصویر کشیده و نشان داده شود.

و یا در اصل


اصل 23- آگهی نباید مروج تجمل گرایی باشد.
اصل
24- آگهی نباید به گونه ای طراحی و ساخته شوند که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند.
اصل 25- تعیین جایزه برای تشویق مخاطبین آگهی به خرید و مصرف بی رویه مجاز نیست .
اصل 26- در آگهی اعلام تخفیف در صورتی مجاز است که قیمت کالا نیز طبق تایید مراجع ذیصلاح در آگهی با صراحت اعلام شود.
اصل 27- در صورتیکه موضوع آگهی مواد خوراکی غیر متناسب با فرهنگ ایرانی باشد، آگهی نباید تداعی کننده این باشد که موضوع آگهی غذای غالب خانواده های ایرانی است .


اصل 29- آگهی های مربوط به فیلم های سینمایی باید از تطابق کافی با محتوای فیلم مورد آگهی برخوردار باشند. بر این اساس هنگام ارائه آگهی باید خلاصه موضوع فیلم برای اعلام نظر اداره کل بازرگانی نیز تسلیم شود.
اصل 30- نشان دادن تاثیر آنی استفاده از وسایل درمانی مانند لاغر شدن فوری و یا به تصویر کشیدن فرآیند تاثیر داروها، شامپوها، مواد شوینده، روغن ها، بر بدن انسان به هر شیوه ای از آن جمله تمهیدات انیمیشن مجاز نمی باشد.
اصل
31- در آگهی های تولید شده با موضوع کالاها و لوازم بهداشتی، بازیگر آگهی نباید درنقشی غیر واقعی مانند پزشک ظاهر شود.
اصل 32- پخش آگهی رادیو و تلویزیونی مربوط به انتشار اوراق مشارکت – فروش سهام – جوایز بانک‌ها – اعلام پیش فروش و موارد مشابه – نیاز به مدارک لازم و ارائه مجوز مراجع ذیصلاح دارد.
اصل 33- در متن و گفتار آگهی باید از واژه‌ها و کلمات فارسی استفاده شود و همچنین اسامی کالاها و اماکنی که در متن آگهی ذکر و یا در تصویر نمایش داده می شود باید فارسی باشد. چنانچه به هر دلیلی از اسامی خارجی استفاده شود باید دلایل کافی و توجیهی برای قانع شدن اداره کل بازرگانی صدا و سیما ارائه شود.


اصل 53- استفاده از کلمات و تصاویری که بار منفی دارند در متن آگهی مجاز نیست .
اصل 54- استفاده از تصاویری که القای رقص نماید در متن آگهی مجاز نیست .
اصل 55- در آگهی‌ها باید معیارها و ملاحظات فنی از جنبه های گوناگون آن مانند تصویربرداری تدوین، صداگذاری، تناسب موسیقی و صدا بدقت رعایت شود.
اصل 56- زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه ای برخوردار است و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است، لذا استفاده از حضور خانم هادر آگهی های رادیو تلویزیونی مستلزم اعمال دقت های خاصی می باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مد نظر باشد.
اصل 57- حضور خانم‌ها و دختر خانم‌ها در آگهی های رادیو تلویزیونی در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهی بدون آرایش و با رعایت کامل حجاب اسلامی امکان پذیر است .
اصل 58- حضور خانم‌ها در آگهی هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست .
.


موارد مورد اشکال  1 در این دستور العمل  اصل های 12-13-25- 30-31-    و همچنین 16 اصل  بنوعی  پیرامون کودکان و در نظر گرفتن شرایط انها  در برابر تبلیغات است .


شوراي بازرگاني آگهي‌هاي سازمان صدا و سيما

اگر چه این دستور العمل  فاقد  اعتبار  حقوقی است و تنها یک دستور  العمل داخلی  به شمار میرود  و دستور العملی کاملا یکطرفه است که، بناچار مردم  ان را باید  پذیرفته اند.

یکی از شرایط  این گونه بخش نامه ها این است که هر سا ل به مقتضای زمان و سیا ستهای  اجرائی  حاکمیت  بصورت کاملا یکطرفه  بخشهای از ان حذف و یا اضا فه می شود  .

به عنوان مثال در  دستور العمل سال 65 در  بند 8 ان  عنوان کرده بود نند که استفاده از صفات تفصیلی  و عالی در  تبلیغات  ممنوع است و یا در  بند 12 همان دستور  تبلیغ کالای  خارجی  به هیچ وجه و در هیچ شرایطی مجاز نخواهد بود  و یا در  بند 13 ان  گفته بودنند که   پخش اگهی  در میان بر نامه ها مجاز  نیست . ولی ما می بینیم که در دستور العمل های بعدی پاره ای از انها حذف و مواردی به انها اضافه شده و می شود .

قدرت تبلیغی رسانه ها

1-            رسانه ها با استفاده از فناوری جدیدی چون شبیه سازی و واقعیت مجازی و به کارگیری نمادهای گوناگون و جذاب با ایجاد دنیایی افسانه ای و خیالی برای مخاطبان خود خلق می کنند.

2-                       مبنای رسانه ها در وابستگی روز افزون نظام اقتصادی به آگاهی های پیشرفته ای است که از طریق آنها انتقال می یابد.

3-            رسانه در شکل دادن به رفتارهای مصرفی و در نتیجه روند بازار کالا، خدمات و اطلاعات، نقشی موثر دارند. بدین ترتیب، فرآیند تولید و توزیع در هر اقتصادی اعم از پیشرفته و کم توسعه توسط رسانه ها هدایت می شود.

5-   کاربرد رسانه ها در هدایت رفتارهای سیاسی رهبران و مردم بویژه در انقلاب های معاصر و نیز جنگ های مدرن مانند جنگ خلیج فارس بر مبنای دیگری است که قدرت رسانه بر آن استواراست.

 

و در نهایت باید گفت یکی از مهمترین نقش ها را در تبلیغات نوع حاکمیت و چارچوب ایدئولوژیکی دستگاه حاکم  در به کارگیری تبلیغات در رسانه دارد .

 

چند نمونه

در واقع تبلیغات را از دو منظر باید مورد بررسی قرار داد . یکی از منظر باید ها و دیگری از منظر هست ها .در این قسمت میخواهیم با ذکر چند نمونه یک بررسی کوتاه داشته باشیم: 

امروزه یکسری از عبارت های تبلیغ اصولا توهین آمیز است، یعنی توهین به مردم است. وقتی در تبلیغ صرفا می گوییم که کالای من فقط استاندارد یا اولین استاندارد است این توهین به مردم است. اینکه باید کالایی استانداردها لازمه را داشته باشد تا  اجازه تبلیغ را دریافت داشته که شکی در آن نیست ، اما  آنچه امروزه در بحث تبلیغات مهم است بحث بر سر انتخاب بهترین ها از همه نظر است. ما در تبلیغ روی مرز قوانین و مقررات حرکت نمیکنیم روی مرز تفکر اتی حرکت می کنیم که حدس میزنیم درست است.

 

( ماده 12 بند 10 : آگهی های تبلیغاتی نباید خدمات یا کالاهای دیگران را بی ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد. )

از طرف دیگر یکی از مسائلی که به طرز فاجعه آمیزی در آمده زمان پخش تبلیغات است مثلا شما مشغول تماشای یک سریال خوب هستید ناگهان آن را قطع می کنند چهار یا پنج دقیقه تبلیغ نشان می دهند. این کار توهین به شعور تماشاگر است. باید این مطلب را پذیرفت که همه بینندگان تلویزیون چه بالقوه و چه بالفعل لزوما خریدار کالای تبلیغ شده نیستند. حالا این دسته از افراد جزء بینندگان هم هستند و تبلیغ میشود مطمئنا چیزی جزء حس لعن و نفرین ندارد.

(ماده 12 بند 10 : تحقیر و استهزا دیگران چه به طور تلویحی و چه به صراحت در آگهی های تبلیغاتی ممنوع است.)

و از طرفی دیگر تبلیغاتی که به شما اعلام میکنند در صورت مصرف این کالا می توانید جایزه دریافت کنید. 

(ماده 12 بند 10 : تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید و مصرف ممنوع است.)

تنها تبلیغی موفق است که حداکثر در زمان پنج و شش ثانیه در میان برنامه های  بتواند اطلاع رسانی کامل را به تماشاگر بدهد.

کودکان و تبلیغات

و یا در مقررات عمومی  ساخت اگهی  برا صدا و سیما

 در بند 4 مقررات عمومی این عنوان به چشم می خور : اینکه  امور بازرگانی  سازمان صدا و سیما می تواند ( ..... جهت پاره ای  از مصالح ، از  پخش یا ادامه پخش اگهی  های پذیر فته شده منصرف شود و در این صورت  اگهی  دهنده حق  اعتراض ندارد )

ما وقتی  به این موارد بر می خوریم کاملا در می یابیم که تبلیغات و تبلیغ کردن در دنیای  جدید برای  امثال صدا و سیما معنا ومفهوم دیگر ی دارد .، و به این واقعیت می رسیم که یا دنیای  تبلیغات و بازرگانی  اشتباه است یا تفکرات و دیدگاههای  دست ا اندر کاران  تلویزیون  خیلی  با این مقوله سازگاری ندارد  .

در صورتی که   این موارد با اصل توافق قبلی  طرفین  برای پخش اگهی  مورد نظر  که قا عدتا به موجب  قرار داد کتبی  صورت  می پذیرد  مغایرت داشته و اگر چه  عدم حق اعتراض اگهی  دهنده در این  زمینه ، بر طبق مفاد بند مذکور یاد اوری شده بود . اما به هر حال امری  غیر اصو لی  به شمار می رود .

  به اصل 175 قانون اساسی  جوری دیگر نگاه  کنیم . اصلی که می گوید :

در صدا و سیما جمهوریاسلامی ایران   ، ازادی بیان و نشر افکار با رعایت موازین اسلامی  و مصالح کشور  باید تامین گردد.و.....

 خط مشی و ترتیب اداره سازمان ونظارت بر ان را قانون معین می کند .

در مورد تعریف تبلیغات شهری   و .. امده است :

تبلیغات شهری  عبارت است از   شعار  نویسی  ، نقاشی ، طراحی و ..... اطلاعیه ها و.. با موضو عات فرهنگی  - اجتماعی  سیاسی  - اقتصادی  تجاری  و .... در سطح شهر .

وبطور خلاصه هر از چند گاهی  ائین نامه ها و دستور العمل های صادر میشد و می شود ولی به جرات می توان گفت بسیار ی از انها از حد نوشته وکاغذ فراتر نمی رود .

 

ما چه بخواهیم و چه نخواهیم باید بپذیریم که تبلیات بازرگانی  پدیده  بزرگ دنیای پیرامون ماست و اثار  بسیار  مهم و عمیقی  درابعاد مختلف زندگی   فردی و اجتماعی  ما باقی  می گذارد ..  روی اقتصاد ف فرهنگ ، اجتماع و حتی سیاست هم تاثیر  گذار است . به گونهای  که امروزه اقتصاد خانواده ها و نیز اقتصاد کشور  متاثر از  تبلیغات  بازرگانی  است . حتی  فرهنگ اصیل ایرانی  و اخلاق ناشی  از  آموزه های  دینی  هم بی  تاثیر  از تبلیغات بازرگانی  نیست .

 

رواج روحیه مصرف گرایی ، تجمل طلبی ، زیاده خواهی  و سیری ناپذیری از مله اثار  فرهنگی  و اخلاقی است . و این برای کشور ما با توجه به شرایطش  دارای  اهمیتی دو چندان است .

تا امروز که  خاء قانونی  بستر  مناسبی را برای  سو ء استفاده  کنندگان فراهم آورده و موجبخساراتی  شده که  تا همین جا هم شاید غیر قابل جبران باشد .

 

با اینکه صد سال پیش و در ابتدای شروع قانون نویسی ، ما قواعد و مقررات بسیار  پیشرفته و نسبتا کاملی  در این زمینه  داشته ایم . اما  امروز به غیر از  مصوبه شورای  انقلاب و مشتی  بخش نامه های پراکنده چیز دیگری  در دست  نداریم .

 

و در این اشفته بازار هرکس برای  خودش ائین نامه و بخشنامه ای صادر می ند . صدا وسیما برای خودش- شهر داری  ها برای  خودش – ارشاد برای خودش و....  خلاصه مدیریت  واحدی برای  این پدیده  مهم دنیای ماصر  وجود ندارد .

حفظ و توسعه ارزش های  اخلاقی :

در جمهوری اسلامی  دعوت به خیر  ، امر به معروف و نهی  از منکر  وظیفه ای  است همگانی و همه نسبت به همدیگر  مسئو لند. و دولت موطف است  برای  رشد فضائل  اخلاقی  ، ایمان و... تلاش کند . وبر همین اساس پیام های  تجاری  نباید بر خلاف  ارزشهای  اخلاقی  جامعه باشد  و باید    زمینه ساز  رشد فضائل  اخلاقی  شود .  تبلیغات نباید مروج فساد یا مخالف با ادیان رسمی ، عفت عمومی باشد . تبلیغات بازرگانی تجاری در ایران  باید مواردی  را حتما  رعایت کند .

 

از جمله احترام به نهاد خانواده و شخصیت زن و پاسداشت  خط و زبان رسمی کشور  و..  که همه از  میراث فرهنگ جامعه است .

      سئوال ،  ایا تا  به امروز  فکر  کرده ایم  که ما کجای این دنیا اسیریم و به کجا چنین  شتابان در حرکتیم . حرکتی که اینده اش  مبهم و ناشناخته است .  براستی ما  اسیر  نیستیم  در ظاهر ازا دیم ولی .........

منابع مورد استفاده  :

 

1-      قوانین ومقررات تبلیغاتی کشور / دفتر تبلیغاتی  وزارت ارشاد

2-      گذر گاههای  تبلیغات بازرگانی / دکر با هنر و دکتر  همایون/ پژوهشگاه فرهنگ و هنر و ارتباطات

3-      حقوق تبلیغات در ایران / دکتر معتمد نژاد/ مرکز تحقیقات  صدا و سیما

 

 

 

 

 

 

 

 

+ نوشته شده در  شنبه هجدهم دی 1389ساعت 18:1  توسط امير اصلاني  |